Die neuen Vorschriften lösten in der Werbebranche grosse Besorgnis aus. Diese Verordnung bedeutet, dass Vermarkter nicht mehr in der Lage sein werden, die Daten der Nutzer auf die bisherige Weise zu sammeln. Viele Unternehmen stützten sich auf die Sammlung von Drittanbieter-Cookies. Facebook gab eine Warnung heraus, dass die Auswirkungen zu einem zweistelligen Rückgang der Werbeeinnahmen führen könnten. Auch heute noch verlassen sich die meisten MarTech-Unternehmen in irgendeiner Form auf Cookies. Google kündigte im Januar 2020 an, dass es die Drittanbieter-Cookies im Jahr 2023 aus Google Chrome entfernen würde (der Zeitpunkt wurde inzwischen verschoben). Was passiert also in der Branche im Jahr 2022?

Cookielose Welt

Cookies sind ein Relikt aus der Desktop-Welt. Sie sind eine "einfache Technologie", die dazu dient, zahlreiche Daten über das Online-Verhalten von Nutzern zu sammeln, mit deren Hilfe Marken mehr über ihre Kunden erfahren und gezielte Angebote für sie entwickeln können. Aber zu welchem Preis? Heutzutage machen sich die Kunden mehr Sorgen darüber, wer ihre Daten sammelt, welcher Teil ihres Lebens verfolgt wird, wie Unternehmen diese Informationen nutzen und an wen sie sie verkaufen. Das Hauptproblem bei Cookies ist nicht die Personalisierung: Die Kunden haben nichts dagegen, Werbung und Produktangebote zu erhalten, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Das Hauptproblem liegt in der Verletzung der Vertraulichkeit.

In einem visionären Schritt unseres Gründers Mark E. Forster hat Adello seit der Gründung (2008) eine Targeting-Technologie entwickelt, die sich nicht auf Cookies stützt. Seine Einsicht, dass mobile Marketing eine bessere Lösung verdient als der vorherrschende "Desktop goes mobile"-Ansatz, der sich nur auf Cookies und Klicks verlässt, stammt von seinem Hintergrund in der App-Entwicklung und seinem großen Interesse an Datenanalysen. Diese Entscheidung erwies sich als der richtige Weg, da cookielose Ansätze heutzutage bei allen grossen MarTech-Unternehmen gefragt sind.

Denn aus gutem Grund halten die Behörden auf der ganzen Welt Drittanbieter-Cookies für unethisch und im Widerspruch zu ihren Datenschutzbestimmungen.

Welche Änderungen sind in einer Welt ohne Cookies zu erwarten, und wie werden die Richtlinien für Drittanbieter-Cookies aussehen?

Die neuen Bestimmungen schreiben vor, dass die Nutzer um ihre Zustimmung gebeten werden müssen, bevor auf ihre Informationen zugegriffen oder diese gespeichert werden. Die Grundsätze des User Consents sind Freiheit, Spezifizierung von Informationen und die ausdrückliche Zustimmung der Nutzer. Die EU-Datenschutzbehörden sind sich bewusst, dass die Beschränkung von Drittanbieter-Cookies die Arbeit von Unternehmen, die diese Technologie bisher verwendet haben, erschweren kann. Daher haben die Behörden Empfehlungen zu alternativen Methoden veröffentlicht, um den User Consents einzuholen.

EU-Empfehlungen.

Bisher konnten die Nutzer beim Besuch von Webseiten ein Pop-up-Banner sehen, in dem sie wählen konnten, ob sie Cookies akzeptieren oder ablehnen wollten. Dabei erhielten die Nutzer jedoch nur wenige oder gar keine zusätzlichen Informationen über die Cookie-Politik. Jetzt sollen EU-Websites die folgenden drei Bedingungen erfüllen:

– Nutzers müssen informiert werden, dass die Website Cookies verwendet
– Informationen über die Funktionsweise von Cookies müssen bereitgestellt werden
– Die Zustimmung der Nutzer muss eingeholt werden, bevor Cookies auf dem Gerät gespeichert werden.

Viele Unternehmen haben bereits damit begonnen, ihre Webseiten anzupassen. Dem Bericht zufolge werden bei Nachrichten-Websites bereits 22% weniger Cookies verwendet. Die Mehrheit der Webseiten verwendet jedoch immer noch Drittanbieter-Cookies und erfüllt noch nicht die Anforderungen der DSGVO. Werbetreibende, die mit nicht konformen Herausgebern zusammenarbeiten, setzen sich selbst einem Risiko aus.

Alternativen

Wir erleben gerade, dass die Ära der Cookies zu Ende geht. Das bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen von der Personalisierung abrücken müssen. Es ist vielmehr an der Zeit, dass die Vermarkter einen effizienten und gleichzeitig ethischen Ansatz finden.

Die gute Nachricht: Es gibt mehrere wirksame Alternativen. Adello zum Beispiel hat noch nie Cookies von Drittanbietern verwendet, weil das AdCTRL AI-Targeting auf anderen, nachhaltigeren und ethischeren Methoden der Datenerfassung basiert. Aber sehen wir uns zunächst die Optionen an:

1) Probabilistische Methoden

Bei probabilistischen Methoden erfassen die Systeme verschiedene Arten von Datenpunkten, um die Persönlichkeit so gut wie möglich zu identifizieren. Dies wird in der Regel durch eine Kombination aus beobachteten Verhaltensweisen und "weichen Identifikatoren" erreicht, zu denen der Gerätetyp, die besuchten Websites, das on-site Verhalten und die IP-Adresse gehören. Diese Methode zielt darauf ab, Tracking und Attribution zu ermöglichen.

Deterministische Daten sind schwer zu erheben. Es kann vorkommen, dass die technischen Systeme nicht in der Lage sind, Identitäten zuzuordnen. Der Grund dafür könnte sein, dass der Nutzer nicht protokolliert wird oder bestimmte deterministische Daten nicht verfügbar sind. Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass eine gute Leistung oftmalt nur erzielt werden kann, wenn man einen eindeutigen Nutzer identifiziert. Dies ist wiederum nicht datenschutzkonform (PII). Es ist ein schmaler Grat, auf dem sich Unternehmen wie Drawbridge in den USA und seit kurzem auch 1+X in der Schweiz bewegen.

Es ist noch unklar, ob diese Lösungen vollständig "nicht-cookie-basiert" sind oder ob sie eher eine Kombination von Methoden darstellen. Eines ist jedoch klar: probabilistische Methoden sind technisch anspruchsvoll, und die daraus resultierenden Ergebnisse sind bestenfalls inkonsistent. Viele Erstkunden haben sich in den letzten Jahren von probabilistischen Methoden abgewandt.

2) Unified ID 2.0

Im Rahmen der Partnerschaft mit Unified ID 2.0 hat Trade Desk eine eigene Lösung für die Post-Cookie-Ära entwickelt. Da gängige Webbrowser wie Safari, Firefox und Google Chrome Cookies ablehnen, wird Iteration 2.0 die Verwendung von Drittanbieter-Cookies durch gehashte und verschlüsselte E-Mail-Adressen ersetzen.

Die Entwickler behaupten, dass diese ID offen bleibt und darüber hinaus erhebliche Verbesserungen für den Schutz der Privatsphäre und die Transparenz der Verbraucher mit sich bringen wird. Dieser Rahmen kann von allen Unternehmen genutzt werden, nicht nur von denen, die mit The Trade Desk zusammenarbeiten.

Allerdings spiegelt diese Methode auch die Funktionalität von Cookies wider. Aus diesem Grund kritisiert Google Unified ID 2.0 und behauptet, dass es sich nicht um eine nachhaltige langfristige Investition handeln könnte.

3) Advertising ID Consortium (hauptsächlich IDentity Link IDL von LiveRamp)

Das Advertising ID Consortium ist eine offene und unabhängige Gruppe, die von Vertretern bekannter AdTech-Unternehmen wie Index Exchange, LiveRamp, The Trade Desk, dataxu betrieben wird.

Das Advertising ID Consortium bietet eine datenschutzbewusste und personenbasierte Interoperabilität für das Werbe-Ökosystem. Die von ihnen vorgeschlagene Methode ist die Verwendung von Cookies ID über die Domäne von AppNexus sowie eine personenbezogene Kennung, die von LiveRamps Identity Link bereitgestellt wird. Die Idee ist, Login-E-Mail-Daten zu hashen. Dieselbe Hashing-Methode soll auch angewendet werden, wenn ein Nutzer eine Werbe-E-Mail erhält und auf einen Link klickt. Diese gehashten Informationen erzeugen eine ID, die im lokalen Speicher erfasst und in ein Cookie der ersten Partei umgewandelt wird.

Wie bei der vorherigen Methode, ist auch hier der Nachteil, dass ebenfalls Cookies verwendet werden.

4) Apple SKAdNetwork

Apple bietet eine Reihe von Lösungen an, eine davon ist SKAdNetwork (oder SKAN). SKAN ermöglicht eine genaue Zuordnung von App-Installationen. Dieser Rahmen umfasst drei Hauptkomponenten: Die veröffentlichende App, das Werbenetzwek, das die Anzeige signiert, und die App-Anzeige. Es ist wichtig zu verstehen, dass der gesamte Prozess nichts mit der Gerätekennung für Werber (IDFA) von Apple zu tun hat.

Nach der Veröffentlichung von iOS 15 erschien das neue zukunftsgerichtete SKAdNetwork. Eine Reihe von Entwicklern und Marketing-Messplattformen wie Appsflyer, Adjust, Kochava, Branch und andere werden in der Lage sein, SKAdNetwork zu beziehen, Validierungs-Postbacks zu installieren und ihre Kampagnen selbständig durchzuführen.

SKAN hat jedoch mehrere Nachteile. Erstens funktioniert es nur für In-App-Käufe, und zweitens ist es ausschliesslich für iOS konzipiert. Außerdem sind die dargestellten Daten auf 100 Kampagnen für eine App oder ein Netzwerk beschränkt. Adello verwendet jedoch SKAdNetwork für In-App-Lösungen und betrachtet dieses Framework als zuverlässig und zukunftssicher.

5) Adello: AdCTRL™ & Adello Instant Classification "AIC"

Adello hat sich schon immer für den Schutz der Privatsphäre der Nutzer eingesetzt. Wir halten alle geltenden Datenschutzgesetze ein, darunter die Europäische Datenschutzverordnung (GDPR), den California Consumer Privacy Act (CCPA) und das brasilianische Allgemeine Datenschutzgesetz (LGPD).

Adello betreibt AdCTRL™, eine transparente und neutrale Plattform für mobile Werbung. AdCTRL basiert auf der patentierten Echtzeit-KI-Technologie von Adello.

Die Daten innerhalb von AdCTRL fallen in drei Hauptdimensionen:

1. Inhalt (Publisher): Adello durchsucht und klassifiziert kontinuierlich die Daten der Publisher (mobile Websites, Apps), um die Umgebung, Schlüsselwörter und Bewertungen der Inhalte zu verstehen. So kann man sich ein besseres Bild davon machen, ob eine App vertrauenswürdig ist oder nicht. Sie hat nur 2*-Bewertungen? Die App ist indonesisch, aber der Werbeplatz wird auf Deutsch angeboten? Wenn man den Inhalt versteht, kann man entscheiden, ob sich die Platzierung tatsächlich lohnt.

2. Kontext (zeitliche und räumliche Daten): Hier geht es um die Frage, wann und wo eine Anzeige geschaltet wird. Denn die Tageszeit kann für eine Anzeige für Kaffee sehr wohl relevant sein. Außerdem enthält der Ort, an dem die Anzeige geschaltet wird, zusätzliche Daten wie das aktuelle Wetter oder die Art des Standorts, die etwas über das Verhalten des betreffenden Geräts aussagen können (Adello hat Polygone aller großen Flughäfen, Bahnhöfe und der meisten Einzelhändler gezeichnet). Ist der Standort ein Café, ein Bürogebäude oder ein Wohngebiet? Das könnte eine Rolle spielen.

3. Verhalten: Die wichtigste Dimension ist die Art und Weise, wie die Nutzer (inter-) agieren. Dies geht weit über den Klick hinaus. Es beginnt mit technografischen Informationen (welches Gerät mit welcher Firmware und welchem Browser verwendet wird), über Verbindungsgeschwindigkeit, Reaktions- und Verweilzeiten bis hin zur Interaktion mit Inhalten und Anzeigen (d. h. Swipes und Klicks). Dies ermöglicht ein gutes Verständnis der Interessen und der Relevanz von Themen.

AdCTRL wird für die Verarbeitung großer Datenmengen in Echtzeit eingesetzt. Da sich die Kundenbasis über die Hauptregionen EMEA, APAC und die USA erstreckt, können eindeutige Trends und Verhaltensmuster beobachtet werden, was die Ableitung stabiler Modelle auf der Grundlage kulturübergreifender Verhaltenskonsistenzen ermöglicht. Die neueste Generation von AdCTRL bietet ein robustes und zukunftssicheres Targeting-Framework.

Die Adello Instant Classification AIC ist eine neue, vereinfachte Version der aufwändigeren Klassifizierung in AdCTRL. Der Hauptunterschied besteht darin, dass AIC die Leistung der In-Stream-Datenverarbeitung nutzt, um Nutzer sofort in drei Kategorien (Alter, Geschlecht, Interessen) zu klassifizieren, ohne dass die gesamten historischen Daten von AdCTRL herangezogen werden müssen. Das Vor- und Nachher wird dabei weitgehend ignoriert. Diese Reduktion führt zu einer gröberen, aber schnelleren Identifizierung bei gleichbleibend hoher Genauigkeit – sie ist den gängigen probabilistischen Methoden in der Regel immer noch überlegen.

Zusammenfassend

Heute gibt es noch mehr Alternativen, und es werden bald noch wietere innovative Herangehensweisen entwickelt, da die Nachfrage nach cookielosen Lösungen steigt. Die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern ist nicht das Ende, sondern der neue Anfang eines ethischeren, nachhaltigeren und datenschutzfreundlicheren Ansatzes im Marketing. Das wichtigste ist schnell zu handeln und sich anzupassen bevor strengere Gesetze in Kraft treten. Nur so kann man Zeit gewinnen und einen Wettbewerbsvorteil erhalten.