Günstige Abos haben die höchsten Kündigungsraten – European Subscription Benchmark Report

Für den Report hat Frisbii sechs gängige Annahmen über das Abo-Geschäft mit den eigenen Daten geprüft – nicht alle haben sich bestätigt. So zeigt die Analyse unter anderem, dass B2B-Unternehmen deutlich seltener jährlich abrechnen als vielfach angenommen. Zudem geht eine längere Kundenbeziehung nicht zwangsläufig mit einem höheren realisierten Kundenwert einher. Wie eine Churn-Rate oder der Customer Lifetime Value (LTV) zu bewerten sind, hängt dabei auch vom jeweiligen Markt und Geschäftsmodell ab.

Mit dem Report will Frisbii Unternehmen eine europäische Vergleichsbasis geben. Unterschiedliche regulatorische Anforderungen und Zahlungsgewohnheiten erschweren es europäischen Subscription-Unternehmen, ihre Performance anhand allgemeiner oder überwiegend US-amerikanischer Benchmarks einzuordnen.

Längere Kundenbeziehung, aber geringerer LTV

Laut Analyse beträgt die monatliche Churn-Rate im Median 1,3 Prozent. Annualisiert liegt die Quote bei 14,2 Prozent. Der Median bezeichnet dabei den mittleren Wert einer Verteilung: Die Hälfte der Beobachtungen liegt darüber, die andere Hälfte darunter. Je nachdem, in welchem zeitlichen Intervall das Abonnement abgerechnet wird, ergeben sich allerdings deutliche Unterschiede. Bei jährlicher Abrechnung liegt die Dauer bei abgeschlossenen Kundenbeziehungen im Median bei 831 Tagen. Bei monatlicher Abrechnung sind es 506 Tage.

Auch beim Abrechnungsintervall ist der Unterschied groß: Der Median der annualisierten Churn-Rate liegt bei jährlicher Abrechnung bei 1,9 Prozent, bei monatlicher Abrechnung dagegen bei 25,1 Prozent. Beim realisierten LTV kehrt sich das Bild um. Kunden mit jährlicher Abrechnung erreichen im Median einen realisierten LTV von 613 Euro. Bei monatlicher Abrechnung sind es 730 Euro.

„Für Unternehmen ist entscheidend, die eigenen Zahlen im Kontext ihres Geschäftsmodells und ihres Marktes zu betrachten. Mit unserem Benchmark wollen wir europäischen Unternehmen genau diese Vergleichsbasis geben“, sagt Gregory Herbert, CEO von Frisbii. „Für Finanzverantwortliche zeigen die Ergebnisse, dass sich der realisierte Kundenwert nicht allein über die Dauer der Kundenbeziehung erklären lässt. Auch Branche, Churn und Preis können eine Rolle spielen.“

Auch im B2B-Geschäft ist jährliche Abrechnung die Ausnahme

Eine weitere verbreitete Annahme betrifft B2B-Abonnements: Diese werden häufig mit jährlicher Abrechnung verbunden – die Frisbii-Daten zeichnen allerdings ein anderes Bild. Laut Analyse rechnen 38,6 Prozent der untersuchten B2B-Unternehmen monatlich ab, weitere 34,9 Prozent quartalsweise. Nur 13,3 Prozent rechnen jährlich ab." Dabei ist die Abrechnungshäufigkeit nicht mit der Vertragslaufzeit gleichzusetzen. Eine monatliche Rechnung bedeutet nicht zwangsläufig, dass ein Vertrag auch monatlich gekündigt werden kann.

Deutliche Unterschiede zwischen Branchen

Auch zwischen Branchen und Geschäftsmodellen zeigen sich deutliche Unterschiede bei Kündigungsraten und Kundenwert. Der Bereich Media und Entertainment kommt auf eine mediane annualisierte Churn-Rate von 42,7 Prozent. Bei E-Commerce und Handel sind es 44,1 Prozent. Deutlich niedriger liegt die Kündigungsrate bei SaaS und Technologie mit 18,8 Prozent sowie Gesundheit und Pharmazie mit 10,5 Prozent. Unternehmen im Bereich SaaS und Technologie erreichen im Median einen realisierten LTV von 1.062 Euro, Media und Entertainment 236 Euro und E-Commerce und Handel 205 Euro.

Der vollständige European Subscription Benchmark Report von Frisbii ist hier zum Download verfügbar: https://frisbii.com/de/benchmark-report/

Methodik

Der Frisbii European Subscription Benchmark Report basiert auf aggregierten und de-identifizierten Daten von Unternehmen, die die Frisbii-Plattform nutzen. Der aktuelle Betrachtungszeitraum reicht von Juli 2025 bis Juni 2026. Untersucht wurden Kennzahlen zu Abrechnung, Preisen, Churn, Dauer von Kundenbeziehungen und realisiertem Customer Lifetime Value sowie Unterschiede zwischen Branchen und Geschäftsmodellen. Die Analyse ist als branchenübergreifender europäischer Benchmark angelegt. Die Ergebnisse sind beobachtete Benchmarks innerhalb dieser Datengrundlage. Sie stellen keine Schätzung für den gesamten europäischen Subscription-Mark dar.